Online reklamní kampaně vždy vytváříme s nějakým cílem. Chceme představit novou značku? Chceme prodat více zboží? Chceme nabídnout naši super službu? Nastavení cílů PPC kampaní je důležitým krokem a jde o to, vybrat si pro naše potřeby a cílové publikum tu správnou. Jaké jsou tedy možnosti? Seznamte se se základními typy kampaní, reklamních formátů a jejich účelem.
Obsah
Co je PPC?
PPC je zkratka složená ze sousloví pay-per-click. Jedná se o formu inzerce na internetu, kdy jsou vám účtovány poplatky jen za to, pokud někdo na reklamu klikne. PPC reklamy se zobrazují ve výsledcích vyhledávání nad organickými výsledky nebo na partnerských webech vyhledávačů, a o co nejlepší pozici a zobrazení bojujete s ostatními inzerenty pomocí aukce.
Typy PPC kampaní
Základní typy kampaní jsou:
- Vyhledávací kampaň
- Obsahová kampaň
- Produktová kampaň
- Videokampaň
Vyhledávací kampaň
Ve vyhledávací síti se mohou používat textové, responzivní nebo dynamické formáty reklam. Reklamy se spouští na klíčové slovo, na které v reklamním systému cílíte kampaň. Vaše reklamy se potom spustí, když uživatel zadá do vyhledávacího políčka dotaz, který je co nejblíže vašemu klíčovému slovu. Jedná se o tzv. pull marketing, kdy uživatel je již ve fázi hledání vašeho produktu či služby. Proto se zde nevyplatí cílit na obecná klíčová slova, ale již na slova konkrétnější, která povedou pravděpodobně ke konverzi. Se strukturou vyhledávacích kampaní a výběrem správných klíčových slov vám pomůže vypracování analýzy klíčových slov.
Každý inzerent usiluje o zobrazení svých reklam na nejvyšších pozicích, jelikož je statisticky dokázáno, že více než 40 % uživatelů klikne právě na tyto reklamy. Na jaké pozici se reklamy zobrazí, rozhoduje reklamní systém v aukci na základě hodnocení reklam. Hodnocení reklam ovliňuje vámi nastavená maximální cena za proklik (CPC) a skóre kvality. Skóre kvality zahrnuje kvalitu vstupní stránky, relevanci textu reklamy k dotazu uživatele a očekávanou míru prokliku. Tedy neplatí, že ten, kdo nastaví nejvyšší CPC, bude automaticky na prvním místě.
Vyhledávací reklamy Google
Vyhledávací reklamy Seznam
Rozdíl mezi placenými a neplacenými výsledky vyhledávání
Z vyhledávačů se uživatelé dostanou na web skrz placené, nebo neplacené (neboli organické, přirozené) výsledky vyhledávání. Placené reklamy ve vyhledávání obsazují většinou první čtyři pozice, pak následují neplacené výsledky a i pod nimi se někdy zobrazí placené reklamy. Jak jsem zmínila výše, o umístění rozhoduje aukce. Výhodou placených reklam je, že se ve výsledcích objeví okamžitě poté, co spustíte kampaň, a ihned vám tak přináší návštěvnost.
Naopak u organických výsledků o umístění vašeho webu rozhoduje algoritmus vyhledávače. Aby se váš web objevil na prvních stránkách vyhledávání, může trvat několik dní či měsíců. Velkou roli zde totiž hraje dlouhodobý proces optimalizace webových stránek pro vybraná klíčová slova. Samozřejmě oproti placeným reklamám neplatíte za to, pokud uživatel na výsledek klikne.
Placené výsledky vyhledávání Google
V některých případech placené výsledky ani nedají prostor neplaceným výsledkům, aniž byste museli sjet níže. Na následujícím obrázku jsou první čtyři pozice obsazeny reklamami, za nimi následuje lokální vyhledávání a teprve po posunu dolů se objeví organické výsledky.
Placené výsledky hledání
Obsahová kampaň
U obsahových kampaní se používají reklamní bannery, dynamické bannery, nebo kombinace bannerů a textů v případě responzivních obsahových reklam. Bannery se zobrazují v obsahové síti Google či Seznam (když vezmeme v potaz nejoblíbenější platformy u nás) nebo na jejich partnerských webech. Můžete cílit na klíčová slova, témata, zájmy, pohlaví či konkrétní weby, které navštěvuje vaše cílová skupina. Obsahovou kampaň využijete zejména pro akvizici nových zákazníků (akviziční kampaň) nebo pokud se chcete připomenout lidem, kteří již s vaším webem přišli do styku (remarketing).
Cílem akvizičních kampaní je přitáhnout s pomocí bannerů uživatele na váš web a v tom nejlepším případě je proměnit v zákazníky. To ale není jen tak, a proto je potřeba stanovit si odpovídající cíle. Akviziční kampaně jsou vhodné zejména pro budování značky, uvedení nového produktu na trh nebo rozšíření povědomí o nové značce na trhu.
Pak vstupují na scénu již zmíněné remarketingové kampaně, které uživatele opět nalákají vrátit se na váš web. Právě dřívější návštěvníci vašeho webu u vás pravděpodobněji nakoupí, když se jim připomenete. A můžete si určit, jestli budete cílit na uživatele, kteří váš web navštívili, nebo na něm provedli nějakou akci či třeba vložili zboží do košíku a odešli bez dokončení nákupu.
Zobrazení reklamního banneru a dynamického banneru v obsahové síti.
Produktová kampaň
Podobně jako kampaně ve vyhledávání se objevují ve vyhledávací síti také produktové kampaně. Jedná se o typ reklamy, u které se zobrazí obrázek produktu, název, cena a prodejce. Reklama se zobrazí nad textovými reklamami nebo po pravé straně vedle výsledků vyhledávání. V případě obsahové sítě a dynamických bannerů se zobrazí obrázky produktů v banneru, který lze vidět na obrázku výše.
Produktové kampaně jsou vhodné pro e-shopy. Abyste mohli inzerovat, je potřeba mít nastavený produktový XML feed. Ten slouží k přenosu dat o produktu mezi e-shopem a reklamním systémem. Základem úspěšné kampaně je mít kvalitně zpracovaný feed. A pro ten má každý reklamní systém jinou specifikaci. Pokud si chcete usnadnit práci, využijte software Mergado.
Produktové kampaně se vyznačují vyšší viditelností (nad placenými výsledky vyhledávání) a lepším vizuálním zpracováním, kdy uživatel už jen z obrázku pozná, zda se jedná o produkt, který hledal. Tím se sice snižuje míra prokliku (CTR), ale návštěvnost bude relevantnější.
Produktové inzeráty Seznam
Kampaně v nákupech ve vyhledávači Google.
Videokampaň
Videokampaně se používají pro inzerci v obsahové síti. Tento typ kampaní se hodí zejména pro posílení značky, zvýšení dosahu a k oslovení širokého okruhu uživatelů. Zde se nevyužívá platební model CPC (cost per click), ale CPT (cost per thousand) – cena za tisíc zobrazení nebo CPV (cost per view) – cena za zhlédnutí. Nejčastěji se s videoreklamami setkáte na YouTube, ale videoreklamy se zobrazují i na partnerských webech Googlu a Seznamu.
Ve zkratce – videoreklamy mohou být přeskočitelné nebo nepřeskočitelné. Nepřeskočitelné reklamy jsou krátká videa (tzv. bumper ads) o délce maximálně 6 sekund. Přeskočitelné reklamy jsou videospoty delší než 6 sekund, které většinou po 5 sekundách může uživatel přeskočit.
Přeskočitelná reklama na YouTube
