Tvorba person je jedna z nejzásadnějších věcí při přípravě marketingové strategie. Jedná se o fiktivní postavy, které charakterizují vzorec chování vybraných cílových skupin. Modelová persona představuje našeho typického zákazníka. Pomůže nám lépe se vcítit do jeho role, představit si, jakým jazykem mluví, jaké jsou jeho potřeby nebo sociální postavení. V tomto článku se dozvíte, jak persony vytvořit.
Obsah
Jak se tvoří persony – checklist
Persona by měla charakterizovat skupinu zákazníků, na které chceme cílit náš produkt či službu. Pokud máte obchodní nebo marketingový tým, ideální je na tvorbě person pracovat ve skupině při kreativním workshopu. Person bychom neměli tvořit příliš, abychom se v nich neztráceli. Rozdělíme si proto naše zákazníky do maximálně 5 cílových skupin, z nichž si vytvoříme 5 person.
Cílová skupina mohou být například matky s dětmi, ale persony zasahují více do hloubky a mohou ve zkratce vypadat nějak takto: Klára Nová, 40 let, 3 děti, rozvedená, pracuje jako účetní, žije na vesnici v malém domku, svůj volný čas tráví na zahradě, komunikuje především přes Facebook. Ale to bych přeskakovala. Pojďme si říct, co si při tvorbě person potřebujeme určit:
Jméno
Jméno nám pomůže lépe si personu představit. Zároveň, když pak před spolupracovníky zmíníme dané jméno, všichni budou vědět, o které personě je právě řeč.
Věková kategorie
Věková kategorie zásadně ovlivňuje komunikaci: jinak budeme komunikovat s 50letou ženou a jinak s 18letým mužem.
Pohlaví
Taktéž velmi důležité z hlediska komunikace: každé pohlaví má jiné potřeby a zaměřuje se na jiné charakteristiky zboží a služeb.
Příjmy
Znalost příjmů je důležitá pro povědomí o sociální třídě naší persony. Z jejího zařazení pak plyne, jaké bude mít nákupní chování, co bude upřednostňovat a co si naopak nebude moct dovolit.
Rodinný stav
Je velký rozdíl, zda je naše persona ženatý muž, nebo rozvedená žena s dítětem. Každý typ zákazníka bude mít jiné potřeby a zájmy.
Děti
Jinak bude přemýšlet žena se třemi dětmi a jinak bezdětný muž.
Bydliště
Žije persona na venkově u lesa, nebo ve středu velkého města? Místo bydliště se může odrazit na jejím životním stylu. Přijede k nám, nebo bude objednávat přes internet? Kde na ni narazíme a můžeme ji oslovit?
Volný čas
Ještě více se s personou seznámíme, když odhadneme, jak nejčastěji tráví volný čas. Je persona sportovně aktivní, nebo preferuje čas doma u televize a internetu? Tyto faktor ovlivní, na jakých místech budeme personě nabízet náš produkt či službu.
Komunikace
Jakou komunikaci persona upřednostňuje? Kde hledá informace? Čte spíše noviny, nebo hledá na internetu? Kde se o našem produktu dočte?
Denní harmonogram
Popište do detailu denní harmonogram vaší persony. Kdy má čas na brouzdání po internetu? Co dělá během cesty do práce? Tento bod souvisí například s tím, kdy budeme na naší spouštět internetové reklamy cílené na danou personu.
Potřeby a problémy spojené s produktem
Jaký problém, spojený s naším produktem, trápí naši personu? Pokud prodáváme výběrovou kávu, daná persona může mít například problém s její vysokou cenou.
Řešení problémů
Jak personě můžeme pomoci s jejím problémem? Můžeme ji zkusit přesvědčit že naše káva je kvalitní a za rozumnou cenu ve srovnání s konkurencí.
Fotografie
Pomocnou roli hraje i fotografie. Naší personě tak dáme tvář a s doplněním ostatních informací budeme mít kompletní obrázek o tom, kdo je náš zákazník.
Přečtěte si také o charakterové typologii zákazníků.
Jak pracovat s vytvořenou personou a příklady
Fotku s informacemi o personě si můžeme vylepit v kanceláři na stěnu, abychom nezapomněli, kdo je náš zákazník, a rozhodovali se při dalších krocích podle něj. Důležité je také persony aktualizovat, pokud zjistíme nějaké nové informace. Při každém rozhodování bychom se měli k našim personám vracet a snažit se přemýšlet jako ony.
Příklady person
Na závěr si uvedeme dva příklady. Nejprve jak by mohla vypadat jedna z person značky Pampers:
Hana Nováková je 23letá žena na mateřské dovolené se svou 2letou dcerou. Bydlí na okraji města v malém rodinném domku se zahrádkou. Není technický typ, informace čerpá nejvíce na Instagramu a Facebooku, k vyhledávání používá Google. Na sociálních sítích tráví čas převážně večer po 20. hodině, když uloží svoji dceru ke spánku.
Ráda chodí do posilovny, běhá a stará se o zahrádku. Její problém je ten, že hledá pro svou dceru kvalitní pleny za rozumnou cenu, ale v obchodech nalézá jen předražené, které její dceru škrábou a způsobují jí nekomfortní spánek. Jako firma na výrobu dětských plenek jí můžeme pomoct problém vyřešit.
Jako druhý příklad si uvedeme potenciální personu MacBooku Pro 14, M1 Max 10-core, 64GB, 8TB, 32-core, GPU, vesmírně šedá, pořizovací cena je 174 990 Kč
Tomáš Nový je 36letý CEO úspěšné softwarové firmy, je velmi technicky založený. Zakládá si na prvotřídní elektronice a je ochotný za ni zaplatit dost peněz. Je svobodný a nemá děti. Informace čerpá nejvíce na Twitteru a LinkedInu, k vyhledávání používá vyhledávač Google.
Jeho den je zahlcen prací. Vstává v 7 hodin ráno, přečte si novinky na Twitteru a jede do práce, poté pracuje až do večerních hodin. Doma opět prochází sociální sítě. Pokud má čas mezi setkáními s pracovními partnery, jde si zaběhat, nebo do zacvičit. Jeho potřeba spočívá nakupování drahých zařízení, která splní jeho vysoké technické požadavky a zároveň mu usnadní práci, neboť je velmi časově vytížený.
