„Mám pro vás dvě zprávy, jednu dobrou a druhou špatnou. Jakou chcete slyšet první?“ Časté to dilema filmových postav, ale také situace z reálného života. Jakou zprávu je lepší říct první, abychom nepůsobili příliš negativně ve světle špatné zprávy? Odpověď se dozvíte již za chvíli. Seznamte se s osvědčenými technikami přesvědčování.
Obsah
Přesvědčování je každodenní situace
Každý den se dostáváme do situace, kdy se snažíme obhájit svůj názor. V profesním i osobním životě se snažíme prosadit své zájmy a slyšet od druhých kouzelné zaklínadlo ANO. Pekař chce prodat svůj chleba. Studentka chce dostat zápočet u zkoušky. Teenager chce sbalit holku svých snů. Sousedka chce od ostatních lidí v baráku souhlas s oslavou v bytě. Dealer v autosalonu chce prodat vůz.
Co spojuje všechny tyto situace? K dosažení každého z těchto cílů nám vždy pomůže vhodně zvolený způsob komunikace. Správná strategie přesvědčování. Obsáhlý výzkum v oblasti sociální psychologie nám nabízí unikátní vhledy, které nám pomohou se lépe zorientovat v různých komunikačních situacích a dosáhnout svých cílů.
Některé komunikační strategie jsou postavené na barevné charakterové typologii lidí.
7 principů sociálního vlivu podle R. B. Cialdiniho
Největší autoritou v této oblasti je Robert B. Cialdini, který rozvíjí svou teorii přesvědčování (persuaze) od 80. let. Na základě svých výzkumů koncipoval 7 základních principů, které můžeme uplatnit při přesvědčování druhých. Znalost těchto mechanismů také posílí naši odolnost vůči psychologické manipulaci. Které to jsou?
- Reciprocita
- Autorita
- Závazek, konzistence
- Vzácnost
- Oblíbenost
- Sociální schválení
- Jednota
Pojďme si blíže představit tyto nástroje psychologického vlivu.
Vzájemnost (reciprocita)
Často chodím s kamarády na výlety do přírody a pak po nich chci, ať mi pošlou ty skvělé fotky, které cestou udělali. Osvědčila se mi jedna věc. Vždy, když ke své žádosti přiložím pár vlastních fotek, dostanu od nich odpověď s fotkami mnohem dříve a bez naléhání. Přesně o tom je princip reciprocity. Máme totiž tendenci vyhovět tomu, kdo nám dříve prokázal laskavost.
Jde o velmi častý fenomén. Když dnes půjčím sousedovi kladivo a zítra si k němu půjdu pro šroubovák, pravděpodobně si vzpomene na mou laskavost a sám mi ji prokáže (minimálně bude mít podvědomou tendenci mi vyhovět).
Také v rámci reklamních či volebních kampaní je tento princip běžně využíván. Kobliha za volební hlas, neplacená zkušební verze softwaru na první měsíc, ochutnávky zdarma, dva plus jeden zdarma. Známe to všichni.
Nejprve něco dostaneme zdarma a za další produkt nebo službu už zaplatíme. Skvělý příklad reciprocity.
Princip autority
„Devět z deseti lékařů doporučuje…“
Máme tendenci důvěřovat autoritám. Vzhlížíme k expertům, aby nám řekli, kde je pravda, co dělat, a co ne. Přitom ani nemusí jít o skutečného experta. Důležité je, že si to myslíme.
Staré dobré časy, kdy ještě kouření bylo „zdravé“. Doktoři jako experti jsou v reklamě často využíváni k propagaci různých produktů.
V jednom skvělém sociálním experimentu žádali figuranti kolemjdoucí o drobné do parkovacího automatu. Jedna skupina figurantů měla na sobě neformální oblečení. Druhá skupina na sobě měla vyžehlenou uniformu. Jak se lišily výsledky obou skupin? Značně. Ti, kteří žádali o laskavost v uniformě, se mnohem častěji setkali s vyhověním. Proč? Protože působili na druhé jako někdo důležitý, jako autorita.
Jiné výzkumy ukazují, že ovlivnit vnímanou expertnost může použitý tón hlasu či vyjadřovaná sebedůvěra. Dále také představení dosažené kvalifikace, úspěchů a získaných zkušeností.
Závazek, konzistence
Když jsem byl malý kluk, tak jsme s rodiči a starší sestrou často jezdívali autem na výlety. Se sestrou jsme měli jedno nepsané pravidlo. Já vždy seděl vzadu vlevo a ona napravo. Žádný racionální důvod za tím nebyl. Prostě zažitý zvyk. Oběma nám přišlo, že to tak má být, a nepotřebovali jsme to měnit. Bylo nám dobře v tom, co známe. Dokonce i dnes, když mám sedět v autě vzadu, tak mě to víc táhne „na moji“ levou stranu.
Svět je komplikovaná džungle mnoha možností a může být obtížné se v něm orientovat. Proto v sobě máme silnou potřebu jednat v souladu s naším předchozím chováním a našimi hodnotami. Je to pro nás nejjednodušší.
Nedávno mi kamarád vyprávěl, jak si koupil drahou bundu od oblíbené značky. Po krátké době se nicméně materiál začal ničit, až nakonec bundu vyhodil. Co pak udělal? Koupil si novou bundu stejné značky. Asi by bylo logičtější vybrat si jinou značku. Byla to však jeho oblíbená značka, a tak jednal v souladu se svými hodnotami.
Klasická obchodní technika, která vychází z tohoto principu, se nazývá noha ve dveřích (foot in the door). Nejprve je zákazník požádán o drobnou laskavost, následně se nároky stupňují. Jakmile někomu vyhovíme v drobné záležitosti, budeme inklinovat k vyhovění i v něčem v zásadnějším.
Vzácnost
Známe to všichni:
„Akce končí dnes večer!“
„Pouze do vyprodání zásob!“
„Poslední šance využít tuto nabídku!“
Taková sdělení zdůrazňují naléhavost situace. Musíme koupit. Teď nebo nikdy. Jde o velmi účinnou strategii apelující na naši touhu něco získat (aniž to někdy potřebujeme) a současně v nás probouzí strach, že bychom mohli tuto možnost propásnout.
Jde však skutečně o naléhavou situaci, kdy se musíme okamžitě rozhodnout? Nejde pouze o psychologický nátlak?
Strach z promeškání příležitosti má svůj název. Říká se mu FOMO (Fear of missing out) a rozebíráme ho v tomto videu.
Oblíbenost
Tento psychologický princip je postavený na tom, že spíše budeme souhlasit a vyhovíme člověku, který je nám sympatický.
Cialdini uvádí 5 faktorů, které se podílejí na oblíbenosti:
- Fyzická atraktivita – Mnohé výzkumy ukazují, že fyzická atraktivita je spojována s pozitivními rysy osobnosti.
- Podobnost – Máme rádi ty, kteří mají podobné zájmy, názory, osobnostní rysy, zkušenosti.
- Komplimenty – Spíše budeme mít rádi toho, kdo nám lichotí, než toho, kdo nás kritizuje.
- Kontakt a spolupráce – Práce na dosažení společného cíle vytváří pocit sounáležitosti a sblížení.
- Podmiňování a asociace – Spojení produktu s oblíbenou osobností ukáže produkt v pozitivním světle (např. celebrity v reklamě).
To chceš. Atraktivní celebrita = atraktivní produkt.
Sociální schválení
Naše chování se často řídí tím, co dělají druzí. V jednom poněkud úsměvném psychologickém výzkumu se figuranti zastavovali uprostřed přechodu a začali koukat nahoru. Když těchto figurantů bylo několik, zastavilo se také mnoho kolemjdoucích. Udělali to čistě proto, že to dělají ostatní.
I s malým kašpárkem jde sehrát velké představení. Nebo ne? Jde o sociálně akceptovaný mýtus?
Jednání a rozhodování druhých je pro nás vodítkem, jak se sami rozhodnout. V nákupním chování se často řídíme doporučením druhých. Proto se v marketingu s oblibou využívá hodnocení produktů od dalších zákazníků. Nevíte, jaké víno si vybrat na romantický večer? Nevadí. Nemusíte být someliér, abyste se svým výběrem trefili do černého. Stačí vám například aplikace Vivino. V té oskenujete etiketu vína a můžete si přečíst hodnocení a recenze ostatních zákazníků.
Princip jednoty
Na základě svých výzkumů Cialdini později definoval tento sedmý princip přesvědčování. Je zde zdůrazněn kontext (psychologický rámec), který je nastaven před samotným klíčovým sdělením. Cialdini studoval komunikaci top prodejců, marketérů a řečníků a zjistil, že právě toto je společným jmenovatelem jejich úspěchu. Klíčovou roli hraje navázání vztahu, které předchází samotnému přesvědčování nebo žádosti.
Navázání vztahu zde znamená vytvoření představy sdílené identity. Nejde o povrchní podobnost toho, jak vypadáme nebo co se nám líbí, nýbrž o propojení na hlubší rovině – sdílený světonázor, vnitřní hodnoty, příslušnost k národu, rodině. Sdílená identita znamená, že jsem „my“, nikoliv „já a ostatní“. Jsme jeden kmen.
V marketingu tento princip využívá nespočet firem, které nepropagují tolik své produkty, jako spíše životní styl a světonázor (a v důsledku samozřejmě i své produkty). Společnost Nike využila v loňském roce aktuální téma, které hýbe společností, a na své oblečení tiskla slogan Black lives matter.
Nike ve své kampani propaguje hnutí Black lives matter.
Dalším zářným příkladem využití principu jednoty je společnost Apple. Pokud vlastníte MacBook, nemáte pouze nabušený notebook. Jste něco víc. Jste součástí komunity, kterou spojují sdílené hodnoty. Jste součástí kmene jablíčkářů.
