Dobám, kdy webové stránky firem sloužily jako obyčejná informativní vizitka, už dávno odzvonilo. Nároky na webovou prezentaci značek jsou stále vyšší a mnohdy z pohledu potenciálního zákazníka hraje právě web rozhodující roli. Kterými psychologickými principy můžete ovlivnit jeho rozhodování ve svůj prospěch? Zkuste využít tyto čtyři.
Obsah
Cílem je ovlivnit chování zákazníka
Na začátek je důležité si říct, jak významnou úlohu hraje webová stránka ve vašem podnikání. Pod vyšším tlakem na kvalitu webu budete, pokud provozujete e-shop, a váš web je tak i hlavním prodejním kanálem, kde se odehrává většina cesty zákazníka. Uživatelé jsou neustále pod vlivem psychického nátlaku, ať si to uvědomují, nebo ne.
Pokud možnosti webové prezentace nasměřujete ve svůj prospěch, můžete chování zákazníka nebo návštěvníka webu nemalou měrou ovlivnit. Pojďme si tedy základní principy web designu vycházející z psychologie popsat na následujících řádcích.
The Serial Position Effect
Proč je pro nás jednodušší zapamatovat si ABC a XYZ než zbytek abecedy?
Efekt navazující pozice nebo efekt prvního a posledního, jak by se dal tento princip volně přeložit do češtiny, se zakládá na výzkumu paměti německého psychologa Hermanna Ebbinghause. Vychází z prokázané tendence jedince zapamatovat si vždy první a poslední položku v celé sérii. Naopak položky nacházející se uprostřed zapomene lidský mozek s největší pravděpodobností nejrychleji.
Tento jev můžeme dále specifikovat právě na efekt prvního a efekt posledního. Efekt prvního pracuje s předpokladem, že lidský mozek považuje první podnět za důležitější než podněty následující, proto existuje vyšší pravděpodobnost, že právě tyto informace se nám v paměti uloží na delší období než informace, které v daném pořadí následují.
Efekt posledního pracuje s přesně opačným principem. Kromě prvního podnětu si nejlépe pamatujeme právě i ten poslední. Významnou roli zde samozřejmě hraje i naše krátkodobá paměť.
Nezapomeňte si přečíst: 7 nejlepších strategií přesvědčování (podložených výzkumem)
Jak tento princip ale aplikovat při tvorbě webu?
Příkladem může být Apple a nabídka iPadu Air. Při průchodu stránkou produktu se jako první dozvídáme, že iPad Air disponuje „fantastickým Liquid Retina displejem přes celou plochu“ a informaci o doposud nejvyspělejším čipu. Následují technické parametry a ve finální části stránky zjišťujeme, že má hned několik barevných provedení a můžeme jej mít doma již druhý den od objednání.
Z toho je možné odvodit, že Apple předpokládá, že nejdůležitější informací pro zákazníka je velikost a kvalita displeje spolu s barevným provedením a možností co nejrychlejšího bezplatného doručení.
Stejný princip je možné aplikovat i při rozložení menu webu nebo aplikace. Kategorie, které považujeme z pohledu zákazníka za nejdůležitější by se měly nacházet na prvních a posledních pozicích. Proto můžete často na první pozici v menu najít stránku s detailním představeným produktu nebo firmy a na posledním stránku s kontaktními informacemi.
Von Restorff Effect
Proč je mezi zelenými rajčaty červené to nejatraktivnější?
Von Restorff efekt nebo izolační efekt německé psycholožky Hedwig von Restorff, jak se také označuje, předpokládá, že mezi určitým množstvím podobně vypadajících zobrazených produktů nás nejvíce zaujme ten, který se od ostatních nejvíce odlišuje.
V praxi to znamená, že pokud je naším záměrem upozornit návštěvníka webu na určitou informaci nebo produkt nebo jej chceme vybídnout k určité akci, měl by se právě tento prvek graficky výrazně lišit. Zpravidla se tohoto principu využívá v rámci CTA tlačítek. Například v e-shopu obvykle uvidíte výrazné tlačítko „Koupit“ vedle téměř přehlédnutelného tlačítka „Zobrazit celý popis“.
Nepřehlédněte: Podávejte zpětnou vazbu jasně a přehledně
Gestalt psychologie
Proč vidíme známé objekty a tvary i tam, kde nejsou?
Gestaltismus nebo také tvarová psychologie se zakládá na myšlence, že celek je více než součet jednotlivostí. Že celkový tvar je komplexní kvalitou.
V rámci designu je možné principy Gestalt teorie specifikovat na jednotlivá pravidla:
Pravidlo podobnosti vychází z předpokladu, že lidské oko má tendenci spojovat podobné objekty do jednoho tvaru i v případě, že jsou od sebe jednotlivé objekty oddělené.
Pravidlo společné oblasti tvrdí, že jednotlivé elementy lidé často rozřazují do skupin, pokud se nachází v jasně ohraničené oblasti.
Pravidlo blízkosti pracuje s principem, že objekty, které se nacházejí blízko sebe, často vnímáme jako podobné a vlivem toho jako jednu skupinu. Pokud jsou tedy obrázky a texty vzájemně blíže než k jiným, uživatel předpokládá, že náleží k sobě.
Pravidlo spojitosti říká, že objekty, které jsou graficky spojeny, vnímáme jako podobné, na rozdíl od těch, které spojení postrádají. V rámci designu je tak jednodušší zdůraznit kontext, návaznost nebo vztah.
Prägnanzovo pravidlo vychází z předpokladu, že lidé mají potřebu složité a komplexní obrazce zjednodušovat na co nejnižší nutnou úroveň využití kognitivních funkcí. Lidské oko zkrátka upřednostňuje jednoduchost před komplexností, a proto je podstatně jednodušší zapamatovat si jednoduché obrazce. Na to je dobré myslet i při tvorbě loga.
Hick’s Law
Proč nám široké množství možností znemožňuje se rozhodnout?
Hickovo pravidlo říká, že čím více možností máme, tím náročnější je pro nás se rozhodnout. Při aplikaci tohoto pravidla v rámci kompozice webové stránky bychom si měli jako první položit otázku, jaký je hlavní důvod k vyhledání a návštěvě našeho webu. Jakou potřebu daného návštěvníka naše stránka naplňuje? Následujícím krokem by měla být co nejjednodušší navigace návštěvníka právě k této funkci nebo k vykonání konkrétní akce.
Pokud návštěvníky svého webu hned po rozkliknutí zahrnu přehnaným množstvím informací a výčtu všech funkcí či produktů, které moje firma nabízí, je velmi pravděpodobné, že web bleskurychle opustí a už se nevrátí.
Proto bychom měli usilovat o rozdělení rozsáhlejších úkonů do menších krůčků. Zároveň je však důležité si pamatovat, že jednoduchost by neměla přecházet v abstrakci.
Jako příklad můžeme uvést web realitní kanceláře. Pokud to první, co spatřím na domovské stránce, bude inzerce padesáti nemovitostí spolu se seznamem všech doplňkových služeb, velmi pravděpodobně web opustím. Na druhou stranu, pokud se v jednotlivých krocích cesty webem budu rozhodovat, zda mám zájem o prodej či koupi a jestli preferuji spíše rodinný dům nebo byt, počet možností se sníží. Místo desítek jich budu mít třeba několik jednotek. Tím se zvýší pravděpodobnost, že v relativně krátkém čase najdu, co hledám, a nabízené služby skutečně využiji.
