Co je to brandstory aneb Když značky vypráví své příběhy

Příběh značky je víc než jen pouhá slova, videa nebo fotky na webových stránkách a sociálních sítích. Díky němu vaši zákazníci přesně vědí, o co vám jde a jaké kroky jste podnikli, abyste se dostali tam, kde jste dnes. Jde o skutečné vyprávění příběhu. Příběhu, který se skrývá za značkou. Navíc dnes, víc než kdy jindy, uživatele přitahují značky právě se silnou brandstory. Proto je důležité, abyste se naučili příběhy vyprávět. Pojďme se podívat, jak na to a jak to dělají slavné značky. 

Co je to brandstory

Brandstory je to, čím se značka stává rozpoznatelnou a unikátní od ostatních značek. Nemusí jít nutně o psaný příběh nebo sekci O nás na webu. Jde prostě o příběh. Silný příběh uživatelům umožňuje si značku zapamatovat a s chutí u ní nakoupit.

Proč na tom zákazníkům tolik záleží? Protože snadněji se značkou navážou emocionální vztah a ztotožní se s ní. Namísto prodeje “pouhého” produktu nebo služby prodáváte příběh, který je s ním spojen. A na to zákazníci slyší. 

“Můžete o produktu říkat správné věci, ale nikdo vás nebude poslouchat. Musíte to říct tak, aby to lidé cítili ve svém nitru. Protože pokud to necítí, nic se nestane.”

William Bernbach 

Co definuje dobrou brandstory

Vyprávění příběhů se při budování značky můžete naučit. Podívejte se, co by měla splňovat dobrá brandstory:  

1. Ukažte, jak může produkt nebo služba zlepšit zákazníkův život. Nemusí jít o obrovskou změnu, stačí, když půjde o jakékoliv (i sebemenší) zlepšení. 
2. Lidé se nejvíce řídí svými emocemi, na základě kterých často kupují věci. Vzbuďte je v nich. 
3. Spojte se s publikem. Dobrý příběh se týká lidí, kterým prodáváte. 
4. Řekněte pravdu. Nejlepší příběhy jsou ty, které mluví o skutečném poslání značky a vždy říkají pravdu, i když někdy nemusí být hezká. 
5. Popište významnou událost, která ovlivnila vaši značku nebo kterou vaše značka ovlivnila svět.

Proč potřebujete dobrou brandstory

Zkusme si to představit na reálném životě. Zamyslete se nad tím, kolik toho víte o člověku, kterému nejvíc důvěřujete. Zřejmě toho o něm víte opravdu hodně a pokud jste jako většina lidí, dokonce o něm potřebujete vědět hodně, abyste mu plně důvěřovali. 

To si nyní převeďte do businessu. Koupí od vás někdo produkt nebo službu, když o ní nebude vědět moc informací? Pokud bude chybět autenticita, podstata, zkrátka příběh, nebudou mít zájem. Tím chceme říct, že brandstory uživatelům napomáhá se s vámi spojit. Dejte zákazníkům něco, s čím se mohou ztotožnit. 

Dobrá brandstory je autentická

Autenticita je pro většinu zákazníků velmi důležitá. Všichni bychom dali přednost pravým Rolexkám před levnou napodobeninou. Autenticita je víc než sdělení, že jste v něčem nejlepší – je podložená fakty, skutečně originální, razí si vlastní cestu a je vždy věrná sama sobě. 

Dejme si příklad: Všichni víme, co je to Lamborghini. Všimli jste si někdy toho, že majitel Lamborghini neinvestuje do reklamy v televizi? Je to proto, že průměrný majitel Lamborghini nesedí u televize. Toto tvrzení je silným nástrojem, které jim umožnilo jednak zacílit na správné publikum a jednak ušetřit peníze za marketing. 

Pro samotné Lamborghini to ale znamená ještě o trošku víc. Pro ně je to dědictví. Je to skutečnost, že se společnost zrodila za určitým účelem. Je to skutečnost, že vzdává hold své závodní historii a zároveň se stále posouvá vpřed a zůstává špičkou ve svém oboru. A každý přesně ví, co jsou zač. 

Stejně jako Lamborghini i vy musíte najít svou podstatu a při tvorbě své značky zůstat autentičtí. Zákazníci to ocení a vy s nimi na základě toho budete schopni vytvořit silné a loajální pouto.

Dobrá brandstory je jednoduchá

Jistě se shodneme na tom, že žádná značka není stejná. Každá ze značek, které na trhu existují, si prošly svou vlastní cestou. A proto si každá z nich zaslouží vlastní příběh. A to včetně té vaší. Myslete ale na to, že své zákazníky nechcete nudit přehnanými detaily. Dobrá brandstory by měla být jednoduchá a výstižná. 

Jak brandstory vytvořit

Nejspíš už jste přišli na to, že dobrá brandstory vám může výrazně pomoci v businessu. Pojďme se podívat na to, jak ji vytvořit. 

1. Přemýšlejte o podstatě své značky

Každý dobrý příběh značky vzniká s potřebou být něčím víc, než pouhou značkou. Vezměte si například společnost Disney. Její podstatou je předávat lidem radost, štěstí, dobrodružství a tajemství. To je ostatně její archetyp. Není to pouze společnost, která něco prodává. Je to milá postavička, která se kromě toho, že je myš, nijak neliší od lidí, kteří Disney výrobky kupují. 

2. Stvořte hrdinu

Všechny příběhy mají hrdiny. Disney má Mickyho, Tesla Elona Muska, Central Kladno lemura Rostíka, Alza Alzáka. Hrdinou ale nemusí být pouze nějaká postava, ať už smyšlená, nebo živá. Může jím být i způsob myšlení. Hrdinou vaší značky může být prodávat kvalitní produkt nebo službu levněji a dostupněji pro většinu lidí. Nebo mezi zákazníky nedělat rozdíly. Nebo třeba podporovat ženy samoživitelky. Je zkrátka důležité, aby brandstory dokázala zachránit situaci, vyřešit problémy a lidé k ní zkrátka vzhlíželi. 

3. Dejte hrdinovi cíl

Každý hrdina stojí proti padouchům – konkurenci. Ať už je jakákoliv, váš hrdina s ní bude bojovat tak dlouho, dokud nevyhraje. Ať už to znamená cokoliv. Je to užitečné, protože to dává zákazníkům pocit povinnosti, že hrdinovi musí k cíli pomoct.

4. Budujte

Možná si říkáte, že příběh vaší značky umístíte klasicky na své webovky na stránku O nás. Jasně, proč ne. I tam patří. Jenže pokud zůstane jenom tam, vaše brandstory se nedostane nikdy mezi lidi. Proč by uživatelé měli na stránku O nás chodit? Vytvořit silnou brandstory znamená uvést do pohybu vše, co jste doposud vybudovali. Naprosto všechno, co se vaší značky týká, vdechuje jí život a ztotožňuje se s příběhem. 

Příběhy slavných značek

Při vytváření brandstory je potřeba myslet na mnoho faktorů, které jsme uvedli výše. Nyní se společně pojďme podívat na příklady, kdy značky vyprávěly skutečně dobré příběhy. 

Nike

Větu “Just do it” zná snad každý na světě. Od samého počátku je cílem značky Nike posilovat zastoupení sportovců ve společnosti, a to ze všech společenských vrstev. Nezáleží na tom, jak dotyčný vypadá, jakou má barvu pleti, jakého je vyznání nebo odkud pochází, ale na tom, jak je dobrý. Nike má bohatou historii, kdy dával sportovcům stabilní zázemí, které potřebují, aby mohli jít svým fanouškům příkladem a budovat svou sportovní kariéru. 

Apple

Steve Jobs jednou řekl: “Je lepší být pirátem, než se přidat k námořnictvu”. A tento postoj promítl do mnoha významných uvedení nových produktů Apple na trh. Vlastně se z toho stala ikonická reklama, dodnes odborníky označovaná za vůbec nejlepší reklamní spot, který kdy existoval, promítaná při Super Bowlu. A to původně byla manažery Applu odsuzována. Šlo v ní totiž o vzpouru proti totalitě orwellovského světa z románu 1984 a měla představit vůbec první Macinshot na trhu. Dnes Apple znají všichni.  

Old Spice

Muž, jako který byste mohli vonět. Značky sahá až do 30. let minulého století. Její zakladatel William Lightfoot Schultz, který výrobek původně vyráběl, pro značku zvolil námořní motiv. V průběhu let tak značka používala jako motiv koloniální plachetnice. 

Dnes sice plachetnice nejsou ústředním motivem, ale jsou stále přítomny. Výzvou pro Old Spice postupem času bylo zůstat relevantní i pro mladší generaci. Tak přišla reklamní kampaň The man your man could smell like. Základní myšlenkou této reklamy není, že promění vašeho muže v dokonalého, ale že Old Spice dokáže, by váš muž jako dokonalý muž voněl. “Všechno je možné, když voníte jako muž, a ne jako dáma.”

Mercedes Benz

Mercedes Benz je opravdu “stará” značka a znamená “to nejlepší, nebo nic.” Ve znaku má trojcípou hvězdu, která představuje použití motorů Daimler na zemi, na moři i ve vzduchu. Samotná značka je spojována s perfekcionismem a exkluzivitou. 

Pokud se ptáte, jaká je její historie, je to téměř nemožné říct, protože spoluzakladatel společnosti Mercedes Karl Benz představil světu samotný koncept automobilu. Vůbec první automobil, který kdy byl vyroben, byl Benz. A to v roce 1886 a jednalo se o prakticky tříkolku s motorem. Tady se ta brandstory píše sama…

GoPro

GoPro není na trhu zase tak dlouho a prosadila se produktem, který lidem umožňuje zachytit v podstatě jakýkoliv záběr. To, co dělá její brandstory jedinečné je to, jak dokáže zapojit komunitu. Jejich poslání je: “Osvobodit lidi, aby mohli oslavovat a žít okamžikem.” Toho dosahují tím, že poskytují malé, ale účinné kamery sportovcům i amatérům. Prostě komukoliv, kdo chce zachytit nějaký okamžik. 

Ať už se podíváte na jejich webovky nebo navštívíte jejich Instagram, vždy uvidíte videa od lidí z celého světa. Firma GoPro pomohla sjednotit komunitu milovníků adrenalinu tím, že jim poskytla prostředky ke sdílení. Rok co rok pořádá výzvy, aby se lidé zapojili ještě víc.